Revlon : L’icône du maquillage tombe entre les mains de ses concurrents sur les réseaux sociaux | Maquillage

JLa fin de la pandémie était censée conduire à une autre «années folles», avec des ventes de maquillage abondantes, car le port de rouge à lèvres est devenu un «symbole de retour à la vie». Mais la fête est finie pour l’un des noms les plus reconnaissables de l’industrie de la beauté, après que Revlon s’est effondré sous le poids de sa dette.

C’est l’histoire de la puissance d’une star des médias sociaux qui survit au glamour de la vieille école de l’industrie de la beauté d’aujourd’hui.

Cette semaine, Revlon a déposé une demande de mise en faillite aux États-Unis, une procédure judiciaire qui permet à l’entreprise en difficulté de poursuivre ses activités tout en découvrant comment rembourser ses lourdes dettes. C’est une retraite de la grâce de l’icône de la beauté de 90 ans, qui a inventé le rouge à lèvres et le vernis à ongles assortis, et a donné le rythme aux salons de beauté pendant une grande partie du 20e siècle.

À son apogée, Revlon n’était deuxième qu’Avon en termes de ventes, mais signe de sa fortune déclinante, la société a maintenant glissé en dehors du top 20, selon une récente enquête de l’industrie, les ventes passant des salons de beauté au Web, et des marques populaires comme Kylie Jenner, soutenue par Kylie Cosmetics, avec près de 26 millions d’abonnés sur Instagram, et Fenty Beauty de Rihanna ont été saluées comme les nouvelles créatrices de goût.

Samantha Dover, directrice de la catégorie de recherche sur la beauté et les soins personnels chez Mintel, a déclaré que la crise financière de Revlon “n’est pas entièrement surprenante”. “Nous avons vu d’après nos données que la reprise de Covid-19 dans les cosmétiques colorés a été très lente. Les ventes se sont un peu redressées en 2021, mais ce n’était pas aussi proche que beaucoup de marques l’avaient espéré.”

En raison de la pandémie, les femmes s’habituent à utiliser et à acheter du maquillage moins fréquemment, les ventes de cosmétiques au Royaume-Uni étant toujours inférieures aux niveaux d’avant la pandémie, selon Mintel. Au cours de l’année jusqu’en avril 2020, 44% des femmes ont acheté du rouge à lèvres pour elles-mêmes, mais en 2021, ce nombre est tombé à 30%. C’est de retour autour de 33% aujourd’hui, mais Dover dit que cela montre “comment la demande a diminué et n’est pas encore vraiment revenue”.

Le passage au travail à domicile et aux masques obligatoires a encouragé de nombreuses femmes à négliger ou à abandonner complètement leur trousse de maquillage, tandis que la fermeture des salons de beauté des supermarchés a envoyé les acheteurs en ligne, une habitude qui reste bloquée. Environ un cinquième des femmes britanniques achètent désormais leur maquillage en ligne, un chiffre qui grimpe à 52 % pour les 16 à 24 ans.

“Internet exerce une pression réelle sur les marques héritées”, déclare Dover. “De nouvelles marques sont lancées tout le temps, et grâce aux réseaux sociaux, elles sont plus visibles. Vous pouvez comparer les prix, rechercher des produits et consulter les avis ; c’est plus stimulant et compétitif qu’auparavant.”

Avec plus de femmes qui s’inspirent de la mode des médias sociaux plutôt que des magazines sur papier glacé, la grande tendance du maquillage est moins visible qu’elle ne l’était à l’époque où les tenues glamour Revlon rouges étaient répandues. Tout le monde ne trace pas des lignes [a hard-to-do blending technique popularised by Kim Kardashian] Ou optez pour un look “sans maquillage”, dit Dover. “Ils sont quelque part sur le spectre.”

Fondée en 1933, Revlon est l’un des noms les plus célèbres de l’industrie. Il a été lancé par Charles Revson, son frère Joseph et le pharmacien Charles Lachman, qui ont ajouté la lettre L au nom. Pendant la Grande Dépression des années 1930, ils ont commencé avec un seul produit, le vernis à ongles. Utilisant une formule de pigments mélangés, il s’agissait du premier vernis à ongles rouge à une époque où les seules teintes disponibles étaient pâles et transparentes.

Nommé Cherries in the Snow, il a été inspiré par les stars hollywoodiennes aux lèvres cramoisies de leur époque, et il est toujours en vente aujourd’hui. Le rouge à lèvres est devenu le prochain gros produit de l’entreprise dans les années 1940 après que Charles Revson ait remarqué une femme dans un restaurant dont les lèvres et le vernis à ongles ne correspondaient pas. La campagne publicitaire qui a suivi a promis aux femmes “de faire correspondre les lèvres et le bout des doigts”.

Cindy Crawford au 2nd Annual Revlon Unforgettable Women Competition en 1990 au Metropolitan Museum of Art de New York. Photo : Ron Galila Ltd./Ron Galila Group/Getty Images

Elle a marqué plusieurs premières depuis lors, notamment en étant la première entreprise de beauté à présenter un mannequin noir, Naomi Sims, dans leur publicité en 1970. Elle a également eu d’énormes succès dans les années 80 avec une campagne de mannequins mettant en vedette Iman, Claudia Schiffer. , Cindy Crawford et Christy Turlington, qui ont promis de rendre les femmes “inoubliables”.

Depuis la fin des années 1980, la société, cotée à la Bourse de New York, est sous le contrôle de l’investisseur milliardaire Ron Perlman. En 2016, il a acheté Elizabeth Arden pour environ 600 millions de livres sterling dans le cadre d’une opération qui a ajouté des crèmes anti-âge et des parfums de célébrités à une société connue pour la vente de cosmétiques et de teintures capillaires.

Cependant, Lia Neophytou, Senior Consumer Analyst chez GlobalData, affirme que son portefeuille de parfums est principalement composé de marques qui “étaient autrefois emblématiques mais qui sont maintenant fatiguées”, se référant aux offres de pop stars telles que Christina Aguilera et Britney Spears.

La marque, avec son rouge à lèvres à 7 £ et son fard à paupières à 9 £, a du mal avec des concurrents tout en courbes qui atteignent leur petit public sur les réseaux sociaux plutôt que sur les rayons des supermarchés. “Revlon aurait dû concentrer davantage ses efforts marketing sur TikTok pour attirer les dépenses impulsives des acheteurs”, suggère Neophytou.

Debra Perlman
La PDG de Revlon, Debra Perlman, est en charge depuis 2018. Photo : Bebeto Matthews / AP

Comme d’autres sociétés, Revlon, avec un chiffre d’affaires annuel de 2 milliards de dollars (1,6 milliard de livres sterling), a souffert de pénuries de composants et de fortes hausses de prix liées à la défaillance des chaînes d’approvisionnement mondiales. Debra Perlman – la fille du propriétaire, qui dirige l’entreprise depuis 2018 – a insisté sur le fait que “la demande des consommateurs pour nos produits reste forte”. “Les gens aiment nos marques et nous maintenons toujours une position saine sur le marché”, a-t-elle déclaré.

Revlon a échappé de justesse à la faillite l’année dernière et a une dette de 3,3 milliards de dollars à régler. La vente pourrait être l’un des moyens, et vendredi, le milliardaire indien Reliance Industries – qui est également en compétition pour acheter Boots – a été lié à une offre potentielle.

Les analystes disent que les ventes de rouge à lèvres sont en plein essor en période économique difficile, car les petits luxes deviennent un moyen pour les consommateurs à court d’argent de se faire plaisir – une idée reprise par le soi-disant “indice de rouge à lèvres”. Mais il n’y a pas eu de renaissance des “Roaring Twenties” de Revlon après Covid – une hausse prédite par le rival de L’Oréal – et il est peut-être long de croire que la stagnation rendra le rouge à lèvres plus désirable.