La Fashion Week australienne s’est terminée après une poussée à Sydney la semaine dernière, et alors même que les cas de Covid-19 augmentaient dans le monde, l’événement annuel a signalé une reprise pleine d’espoir après les revers liés à la pandémie.
Il y a un an, il semblait que l’industrie de la mode australienne avait mieux résisté à la pandémie que tout autre pays : en juin 2021, Sydney est devenue l’une des premières villes à organiser une semaine de la mode en personne depuis que le virus s’est propagé pour la première fois dans le monde. en 2020. Mais à peine deux semaines plus tard, une épidémie dans la région du delta de la Nouvelle-Galles du Sud a provoqué un verrouillage complet ; Sans avertissement, les magasins ont été contraints de fermer pendant plus de quatre mois – un coup dur pour les créateurs qui s’appuient sur les briques et le mortier locaux, sans parler de leurs employés.
“Nos incroyables équipes en magasin ont dû faire face à des fermetures immédiates, à l’instabilité du marché et à un retour lent aux défis de la vente au détail physique et du service client, lorsque les clients étaient parfois aussi frustrés que nos équipes”, a écrit Sophie Holt, directrice de la création d’Oroton. , dans un e-mail. Fondée en 1938, Oroton est la plus ancienne entreprise de mode de luxe en Australie. Il était au milieu d’une refonte majeure de la marque lorsque la pandémie a frappé.
Comme aux États-Unis et sur d’autres marchés, la stabilité des marques australiennes pendant et « après » la pandémie dépendait des modèles commerciaux individuels et de la capacité à s’adapter rapidement.
“Nous avons tellement de canaux et de sources de revenus différents, ce qui est utile”, explique Edwina Forest, co-fondatrice d’Aje. La marque de vêtements pour femmes à l’esprit durable a été lancée en 2008 et exploite neuf magasins rien qu’en Nouvelle-Galles du Sud. Heureusement, le commerce de gros international était en bonne position et Aje a pu transformer ses ressources, investir dans le commerce électronique (desservant actuellement 77 pays) et intensifier d’autres efforts numériques – un objectif désormais familier pour les entreprises de mode du monde entier. . Mondialisme. Comme beaucoup d’autres, Aje a également lancé une ligne de vêtements de sport à mi-pandémie, Aje Athletica, pour servir les clients qui ne recherchaient pas nécessairement des robes à manches bouffantes à l’époque.
“L’ensemble de l’empire de la vente au détail s’est arrêté, mais nous étions toujours en mesure de gagner de l’argent en ligne”, déclare Forrest. Le co-fondateur Adrian Norris ajoute : “Le COVID a définitivement été un choc systémique pour tout le monde. Mais j’ai l’impression que beaucoup de gens, en particulier dans notre domaine, ont eu de la chance car cela les a forcés à réfléchir à la façon dont ils parlaient et vendaient à leurs clients ; certaines personnes et certaines marques, comme nous, ont vraiment prospéré ».
Bondi Born, une marque montante de maillots de bain moins connue qu’Aje, a également eu du succès. Dans son cas, être petite avec moins de canaux de vente au détail était un avantage supplémentaire.
“La plupart de nos détaillants sont en ligne, comme Net-a-Porters et Moda [Operandi]s, et ils continuent de bien faire », a déclaré le co-fondateur Dale McCarthy. Nous avons perdu des commandes de magasins et de centres de villégiature, mais au cours des deux étés, les Australiens pouvaient voyager. Nous avons donc fait du très bon travail en Australie.”
Le plus grand revers de Bundy Born a été la perturbation de sa chaîne d’approvisionnement – un problème qui affecte les marques du monde entier, bien que l’Australie soit confrontée à un défi unique en raison de son extrême distance physique par rapport à la plupart des autres pays.
“Nos tissus de bain sont conçus en Italie. Cela prend généralement six semaines entre le moment de la commande et le moment de la livraison ; maintenant six mois”, déclare McCarthy avec nostalgie. En conséquence, la marque n’a pas pu réapprovisionner le best-seller lors de la dernière saison cruciale des fêtes. Mais ça bouge, ayant déjà commandé des tissus de bain italiens pour l’année prochaine. Pour les nouveaux vêtements de villégiature, j’ai commencé à acheter du kopro, une alternative végétalienne à la soie, du Japon.
“Ils ne semblent pas avoir les mêmes problèmes de chaîne d’approvisionnement”, partage McCarthy, notant que les frais d’expédition sont également devenus “épouvantables”. “Mais nous ne sommes pas la seule marque à vivre cela.”
Bien que l’argent ne puisse provenir d’aucune des plantes abondantes et diversifiées du pays, il semble que le soutien à la pandémie n’ait pas été aussi difficile à trouver qu’il l’a été dans d’autres parties du monde. En réponse aux confinements, le gouvernement australien a introduit des subventions crédibles aux petites entreprises concernées, afin d’atténuer les pertes de revenus et d’emplois. Il a également commencé à faire des investissements ciblant spécifiquement l’industrie de la mode, notamment en allouant 500 millions de dollars australiens (380 millions de dollars américains) en 2021 pour transformer le Powerhouse Museum de Sydney en un centre de mode et de design; Le lieu a accueilli son premier défilé lors de la Fashion Week de cette année.
Les fondateurs Aje Edwina Forest et Adrian Norris.
Photo: Imaxtree
Toujours en 2021, le gouvernement a dépensé 1 million de dollars australiens (753 000 dollars américains) pour créer une marque officielle “Made in Australia” visant à encourager la fabrication locale, qui a diminué grâce à des options moins chères à l’étranger – malgré la réputation du pays en matière de pratiques commerciales durables et éthiques.
Une enquête menée l’année dernière par l’Australian Fashion Council (CFDA) a révélé que l’industrie de la mode du pays apportait 27,2 milliards de dollars à l’économie australienne et générait 7,2 milliards de dollars d’exportations. En réponse, le gouvernement semble avoir pris la mode plus au sérieux comme une opportunité de croissance économique. Cependant, il existe de nombreux aspects intacts de l’industrie (jusqu’à présent) qui sont largement confrontés au public.
Alors que ceux qui possédaient des magasins de détail étaient reconnaissants des subventions liées à la pandémie (qui étaient également accordées aux restaurants et à d’autres entreprises), les designers avec qui j’ai parlé n’ont pas été en mesure de partager d’autres moyens tangibles dont leurs entreprises ont bénéficié du soutien gouvernemental. Cependant, Destination New South Wales, une agence de tourisme d’État, est l’un des plus grands assureurs de la Fashion Week australienne et ce depuis 12 ans, selon Natalie Zenita, directrice générale d’IMG Fashion Events and Properties, Asia Pacific, qui organise l’événement. En ce qui concerne les sponsors, la participation d’Afterpay, qui a débuté en 2021, a permis plusieurs améliorations et mises à jour récentes de l’événement.
Allez suivre
“Cela s’est en fait beaucoup amélioré depuis qu’Afterpay a commencé en tant que sponsor”, note McCarthy. “Ils ont investi beaucoup d’argent.”
Par exemple, ces fonds Afterpay ont permis à IMG de renoncer aux frais de participation des designers au cours des deux dernières années. “Il a été très important pour nous de continuer à renoncer aux frais d’engagement des designers cette année car je pense que l’industrie mettra beaucoup plus de temps à se remettre de la pandémie que nous ne l’avions initialement prévu”, note Xenita.
Autre nouvelle source d’argent : les consommateurs. En plus de créer une programmation spéciale, IMG et Afterpay ont vendu des billets pour certains défilés cette année, et les clients se sont assis aux côtés des médias et des premiers acheteurs. Les créateurs participants ont reçu 50 % de ces ventes de billets ; Et selon Xenita, la plupart, sinon la totalité, des billets personnalisés ont été vendus.
Bien que cela n’ait pas semblé freiner l’intérêt des consommateurs pour l’événement, un autre sujet de discussion brûlant entre les salons était clairement les designers australiens. absent De AAFW, y compris des superstars telles que Christopher Esper, Ellery et Dion Lee, qui ont contribué à mettre l’Australie sur la carte en tant que source de talents émergents de la mode.
“Il n’y a pas eu beaucoup de grands designers sur la table cette année, et je pense que c’est un peu triste”, a déclaré Aje Norris, sans nommer de noms. “Je pense que nous devons soutenir notre industrie. Et nous étions très catégoriques sur le fait que nous reviendrions dans les délais et que nous nous présenterions. Nous savions que nous allions faire de belles choses qui attireraient l’attention, et c’est ce dont notre industrie a besoin. Vous ne Il n’est pas nécessaire que plus de gens disparaissent et ne se présentent pas.
Regardez de l’affichage de la collection de vêtements adaptés.
Photo: Imaxtree
Pour un marché secondaire comme l’Australie (un vol coûteux de 15 à 20 heures depuis l’Europe et les États-Unis) qui ne reçoit pas le même niveau d’attention internationale que les semaines de la mode “Big Four”, avoir le bon mélange de marques établies et émergentes est important de susciter l’intérêt – surtout après une pandémie, ce qui a entravé la croissance internationale pour beaucoup.
“C’est une recette très précise que nous suivons pour l’événement, car avoir Aje, par exemple, et Romance Born – ces grandes marques bien établies qui sont de renommée mondiale – est si important pour susciter l’intérêt pour l’événement que nous sommes vais avoir et alors Cela attire l’attention sur les créateurs émergents », explique Xenita. Je pense que les créateurs émergents sont également une caractéristique très importante de l’événement car, d’un point de vue médiatique, tout le monde veut découvrir la prochaine grande nouveauté. “
Il y a toujours un risque que la prochaine grande chose se dénoue pour une piscine plus grande et plus accessible comme New York ou Paris. Bien sûr, il est difficile de reprocher à une marque d’avoir choisi la voie qui, selon elle, offre le meilleur retour sur investissement, en particulier lorsque les ressources sont limitées.
Là où l’AAFW a fait des progrès cette année (et fait la une des journaux), c’est l’inclusion, avec le lancement de deux nouvelles expositions collectives : une pour les créateurs de taille plus et une pour les créateurs axés sur les vêtements adaptés pour les personnes handicapées. La critique évidente ici est que la véritable inclusivité serait que tous les designers intègrent des designs pour ces groupes défavorisés dans leurs collections. Pour être juste, le casting a été remarquablement diversifié tout au long de la semaine – plus que jamais, selon Xenita.
Looks du défilé de la collection Mode et Design pour les Premières Nations.
Photo: Imaxtree
C’était également la deuxième année des projets de mode aborigènes de l’AAFW et des expositions collectives de mode et de design des Premières nations, mettant en vedette des designers appartenant à des groupes dont la présence en Australie était antérieure au colonialisme britannique. Tout au long de la semaine, plusieurs marques ont également inclus de brefs hommages à ces groupes, qui sont toujours confrontés à la discrimination et souffrent des effets dévastateurs du colonialisme.
Lorsqu’on lui a demandé si ces initiatives résultaient de conversations plus larges en Australie (similaires à celles des États concernant le racisme systémique), Zenita a répondu: “Je pense que nous utilisons définitivement l’événement comme catalyseur de la culture.”
Elle considère ces événements personnalisés comme des tremplins vers une inclusion plus inclusive, établissant des parallèles avec le programme australien Next Gen de longue date, une exposition collective qui sert de tremplin aux nouveaux designers. Les créateurs continuent souvent d’organiser leurs propres défilés autonomes après avoir participé.
“J’adorerais voir notre premier salon indépendant de designers des Premières Nations l’année prochaine”, a-t-elle déclaré lorsqu’on lui a posé des questions sur les objectifs d’IMG pour AAFW. “J’aimerais que cela s’étende également au salon de la collection de vêtements adaptés, et nous avons notre premier défilé de mode adaptatif autonome ; idem pour Curve Edit. Je pense que ce serait également un très grand reflet de la demande des consommateurs pour ces catégories. .”
C’est peut-être cette combinaison de sensibilisation commerciale, de contenu culturel et de talent artistique brut qui définira finalement cet événement annuel très éloigné et très unique alors qu’il se remet complètement de la pandémie et atteint sa propre limite.
Divulgation: IMG m’a fourni le voyage et l’hébergement pour assister et couvrir la Fashion Week australienne après paiement.
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