Nous n’avons pas besoin de beauté dans le métaverse – pour le moment

Début juin, j’ai reçu une présentation sur la dernière initiative web3 de Clinique, “Metaverse Like Us”, une campagne NFT créée en “réponse directe au manque de diversité, d’inclusion et d’accessibilité qui existe sur le web3”, selon un e-mail envoyé par une société relationnelle. La marque s’est associée à des maquilleurs et des créateurs de contenu dans le but de “renforcer l’engagement de Clinique à construire un monde de la beauté numérique meilleur, plus inclusif et axé sur l’accès pour lutter contre la sous-représentation dans le métaverse”.

La photo correspondante présente une variété : des rendus de couleurs, dont un handicapé et un atteint de vitiligo, une affection cutanée qui fait perdre des pigments à certaines parties de la peau. “Le changement commence avec nous, et il est de notre responsabilité de veiller à ce que les mêmes erreurs ne se répètent pas dans le monde réel”, a déclaré la présentation.

Au début de la campagne, les employés de LinkedIn ont publié une photo de l’équipe réelle de Clinique dans le métaverse. Le spectacle virtuel a montré plus de 40 employés de Clinique travaillant à l’échelle de l’entreprise, applaudissant, souriant et levant les bras en signe de triomphe ; Presque tous semblent être blancs et physiquement capables.

La photo n’a pas été partagée avec les médias ou était destinée à être vue par les clients de Clinique. Mais c’est un bel exemple d’un vieux grain de beauté raté pour ce que certains pensent être la prochaine grande chose. “Metaverse Like Us” aurait été influent s’il avait été créé par une entreprise qui incarnait le message qu’il diffusait.

Au lieu de cela, c’est juste une marque qui colle à la cause (diversité et inclusion) et à la plateforme du moment (campagne NFT). C’est un moyen éprouvé de saisir les gros titres et de donner une réponse à un responsable de marque lorsque ses patrons demandent inévitablement : “Qu’allons-nous faire à propos du métaverse ?”

Dans un communiqué, un porte-parole de Clinique a déclaré que la campagne avait entraîné “le deuxième gain hebdomadaire le plus élevé d’abonnés sur Instagram (au cours des deux dernières années) et une augmentation de 400 % du temps qu’un utilisateur passe sur la page par rapport à la moyenne du site”, et qu’il a reçu des commentaires positifs des communautés membres représentées par les NFT.

“La collection Daz 3D Non Fungible People NFT a été produite pour promouvoir une plus grande représentation dans le métaverse”, a déclaré le porte-parole. “Cela a été soigneusement fait en consultation avec de nombreux experts dans divers domaines et avec les communautés internes et externes pour garantir l’authenticité du contenu.”

Je ne veux pas désigner une clinique ici. Nars, Estée Lauder, Charlotte Tilbury et d’autres ont lancé plusieurs initiatives de métaverse. Bien que l’inclusivité ne soit peut-être pas leur objectif, ces efforts ont une chose en commun : chacun échoue à sa manière à rencontrer les clients lorsqu’ils consomment du contenu beauté, donnant à ces projets un sentiment d’existence parce que les marques pensent qu’elles devraient avoir une sorte de présence dans le métaverse. . Nous ne parlerons pas beaucoup de ces choses après cette publicité initiale. Le retour sur investissement d’un produit de beauté est en effet discutable, et apparaître dans le métaverse sans raison semble être une incompréhension de l’intention de l’entreprise de beauté.

Vous pouvez dire beaucoup des mêmes choses à propos des expériences de mode NFT. Mais il est plus facile d’imaginer un monde où ces marques créent de véritables entreprises qui vendent des vêtements virtuels ou d’autres produits liés aux vêtements que les gens portent. Il est difficile d’imaginer que les gens appliquent le sérum NFT Advanced Night Repair pour améliorer le teint de leur avatar, et aucune marque n’a imaginé un avenir vraiment convaincant pour cette technologie dans leur secteur.

Ainsi, s’il est compréhensible qu’une beauté veuille jouer dans un espace dominé par la mode, il semble également que le jeune frère de quelqu’un le suive à une fête.

Il existe de nombreux endroits sur Internet où la beauté a un avantage sur la mode – prenez TikTok et YouTube, par exemple. Mais en ce qui concerne le web3, la mode était plus rapide pour trouver des moyens précoces de jouer dans l’espace. Il est facile de comprendre comment les vêtements et accessoires exclusifs en édition limitée se traduisent dans le monde virtuel. Les marques qui ont été les plus bruyantes dans leurs projets Web 3, de Nike à Gucci en passant par Balenciaga, cadrent bien avec la représentation visuelle de la mode. L’influence est un levier.

Sans les logos et les caractéristiques distinctives des vêtements et des accessoires, on ne sait pas comment les soins de la peau, le maquillage et les parfums établiront une présence et un but sur le Web 3. Un rouge à lèvres rose ou un sérum NFT en édition limitée qui fait briller votre peau peut provenir de n’importe quel marque; Vous pouvez arborer fièrement le logo Chanel sur votre sac, mais pas sur vos lèvres emblématiques.

Certaines marques de beauté ont créé des produits très visuels, comme les masques sous les yeux de Dieux, qui peuvent se traduire dans le métaverse. Ils pourraient aussi vendre des marchandises – le sweat à capuche rose Glossier, qui avait une longue liste d’attente de milliers, serait probablement NFT si Timothée Chalamet l’avait porté en 2021 au lieu de 2019.

Mais y a-t-il une place pour les marques de soins de la peau, qui vendent souvent des produits que vous ne pouvez pas voir sur les photos ou les vidéos ? Côté maquillage, les outils de réalité augmentée et d’expérience virtuelle proposés par Sephora ou NYX se traduiront-ils en web3 ? Il semble peu probable qu’un client se dirige vers le métaverse pour une expérience virtuelle plutôt que d’utiliser l’application d’un détaillant ou un outil similaire en magasin.

En matière de produits, les marques vendent-elles des versions virtuelles de leurs produits existants ? Les avatars pourront-ils porter des versions numériques de teintes de rouge à lèvres réalistes ? Comment distinguez-vous la teinte par défaut que Nars vend de Charlotte Tilbury ?

Il y a aussi le FOMO. Malgré ces défis, bon nombre de ces entreprises, en particulier celles qui ont les moyens financiers de le faire, essaient simplement parce que c’est la “nouveauté en vogue” et qu’elles ne veulent pas être laissées pour compte.

À l’heure actuelle, l’industrie de la beauté se retrouve principalement avec le marketing : NFT basés sur les best-sellers, les vitrines virtuelles et les publicités. Ce n’est pas excitant et ne changera pas la façon dont ces entreprises interagissent avec leurs clients. Avec une telle partie du monde de la crypto-monnaie en éruption en ce moment, il pourrait être plus logique pour les marques d’attendre et de voir ce qui émerge des décombres plutôt que de s’épuiser dans une précipitation vers des projets de fromage uniques.