Expansion troublée de TikTok Shop au Royaume-Uni : exode du personnel et choc culturel

Un choc culturel entre les propriétaires chinois de TikTok et certains de ses employés à Londres a déclenché un exode massif de personnel et des plaintes concernant l’éthique agressive de l’entreprise en contradiction avec les pratiques commerciales typiques du Royaume-Uni.

La controverse était centrée sur l’initiative de commerce électronique de la société de médias sociaux, la boutique TikTok, qui a été lancée au Royaume-Uni en octobre.

Joshua Ma, cadre supérieur de ByteDance en Chine – le propriétaire de l’application vidéo virale – et responsable du commerce électronique chez TikTok Europe, a provoqué la colère du personnel basé à Londres lors du dîner de cette année lorsqu’il a déclaré qu’en tant que “capitaliste”, “je ne “ne pense pas” que les entreprises devraient offrir des congés. maternité.

L’anneau est emblématique d’un affrontement plus large au sein du département e-commerce. Au moins 20 membres de l’équipe de commerce électronique de Londres – environ la moitié de tous ses employés d’origine – ont démissionné depuis le lancement de TikTok Shop, tandis que d’autres disent qu’ils sont sur le point de démissionner. Deux salariés ont été indemnisés pour leurs conditions de travail.

“Il y a des gens qui partent chaque semaine, c’est comme un jeu. Chaque lundi, on demande qui a été licencié, qui a démissionné”, a déclaré l’un des employés actuels.

La visite de Ma visait à assister au lancement de TikTok Shop sur son premier marché en dehors de l’Asie. Cette fonctionnalité est une tentative d’apporter des achats de style QVC aux utilisateurs britanniques. Les marques et les influenceurs diffusent en direct sur l’application de médias sociaux, vendant des produits via un panier orange cliquable à l’écran.

Mercredi, TikTok a envoyé un e-mail aux employés disant que Ma avait “reculé” de son rôle alors qu’il menait une enquête formelle sur la suspension et d’autres allégations que le Financial Times avait faites avec l’entreprise. FT s’est entretenu avec 10 membres actuels et anciens de sa division e-commerce de Londres, qui se sont exprimés sous couvert d’anonymat. La société a déclaré avoir une politique claire en matière de congé de maternité au Royaume-Uni, comprenant 30 semaines de congé payé.

ByteDance a levé 5 milliards de dollars en décembre 2020 pour une valorisation de 180 milliards de dollars et a augmenté ses revenus de 111% l’année dernière à 34 milliards de dollars, selon des personnes proches du dossier.

Elle cherche à justifier cette évaluation en élargissant son offre de commerce électronique, en utilisant un modèle qui s’est avéré rentable pour Douyin, l’application sœur de TikTok en Chine. Les concurrents YouTube et Instagram développent des fonctionnalités similaires en Europe, tandis que la croissance rapide et la popularité de TikTok auprès des jeunes utilisateurs ont récemment été citées par Meta, un parent de Facebook, comme une menace pour son activité.

Les membres de l’équipe de commerce électronique à Londres ont déclaré qu’ils devaient travailler fréquemment plus de 12 heures par jour, commençant tôt pour répondre aux appels avec la Chine et se terminant tard car la diffusion en direct avait plus de succès le soir, avec des “rapports de commentaires” immédiatement. soumis par la suite.

Des photos d’employés travaillant aux petites heures du matin ont été célébrées dans les communications internes comme des exemples d'”engagement”, tandis qu’une livraison dans laquelle l’employé a déclaré qu’il travaillerait pendant son congé a été partagée comme un exemple de bonne pratique.

TikTok a déclaré que les employés doivent parfois travailler des horaires flexibles qui “correspondent aux habitudes d’utilisation des clients” et qu’il vise à en faire “l’exception plutôt que la règle”.

De nombreux employés sont tombés malades à cause du stress tandis que certains employés ont été retirés des comptes clients ou rétrogradés après avoir pris un congé.

“La culture est vraiment toxique. Un ancien capitaine d’équipe à Londres a déclaré que les relations là-bas sont fondées sur la peur, pas sur la coopération. ” Ils ne se soucient pas de l’épuisement parce que c’est une si grande entreprise, ils peuvent simplement vous remplacer. Ils sont arrivés à la marque TikTok.”

En tant que source de revenus, le magasin TikTok semble manquer de traction au Royaume-Uni, fonctionnant à perte, tandis que de nombreuses émissions en direct ne génèrent aucune vente.

Le personnel s’est plaint que des «objectifs irréalistes» étaient fixés jusqu’à 400 000 £ par mois de ventes brutes provenant d’émissions en direct, alors qu’un flux réussi d’un vendeur régulier pouvait générer moins de 5 000 £. TikTok reçoit une commission de 5%, qui est souvent supprimée pour attirer de nouvelles marques sur la plateforme.

D’anciens employés ont déclaré que ceux qui ne parvenaient pas à atteindre leurs objectifs ou à répondre à des demandes de travail en dehors des heures de travail étaient signalés et réprimandés dans le système de messagerie interne de l’entreprise. Un ancien membre de l’équipe de direction a déclaré que la culture l’avait presque conduite à l’effondrement.

“Le magasin TikTok n’est au Royaume-Uni que depuis quelques mois maintenant, et nous investissons rapidement dans l’expansion des ressources, des structures et des processus pour soutenir une expérience positive des employés”, a déclaré TikTok. Elle a ajouté que l’entreprise fournit un soutien en matière de santé et de bien-être, ainsi que de la formation et du mentorat.

La stratégie de TikTok Shop consiste à s’approvisionner directement auprès de fabricants bon marché au Royaume-Uni et en Chine et à vendre des produits à faible coût.

Les offres populaires incluent la dupe Dyson à 14 £, un coiffeur similaire au Dyson Airwrap, avec un prix de détail recommandé de 450 £.

Dyson dit qu’il ne prend pas en charge les “contrefaçons inférieures” et encourage TikTok à jouer un rôle plus actif dans la suppression des “arnaques à la vente”. TikTok dit qu’il a une équipe qui surveille les produits contrefaits et a des directives strictes sur les produits.

Des marques établies telles que Lookfantastic, L’Oréal et Charlotte Tilbury ont vendu des produits via la boutique TikTok. Les marques sont encouragées à proposer des ventes rapides et des remises importantes, ce que TikTok prend souvent en charge. TikTok finance souvent les coûts permanents de la diffusion en direct d’un influenceur, tels que l’espace de studio et le personnel technique.

Un employé actuel a déclaré: “Le modèle ne fonctionne pas car il s’agit d’un marché et d’un écosystème différents au Royaume-Uni, mais la direction n’écoute pas et refuse d’apporter des changements.” Les employés qui traitaient directement avec les marques ont déclaré que les marques européennes étaient mal à l’aise avec le niveau de remise sur leurs produits.

TikTok a embauché des personnes expérimentées dans le commerce électronique et les marques de luxe, notamment Harrods, Asos et Amazon, et propose des bonus de connexion et des options de partage.

Les employés ont utilisé leurs contacts pour attirer de grandes marques sur la plate-forme, mais certains ont déclaré que leurs relations professionnelles de longue date avec ces entreprises avaient été ruinées par la négociation agressive de remises, puis parfois la résiliation de contrats sans explication. « J’ai perdu ma crédibilité auprès des commerçants », raconte un employé actuel.

TikTok a déclaré qu’il “apprend, itère et s’améliore constamment [its] service » et est guidé par la communauté, les influenceurs et les marchands.

Les influenceurs devraient diffuser toutes les deux semaines et recevoir une commission pré-convenue pour les ventes. Parfois, ils reçoivent une rémunération forfaitaire, mais celle-ci a été réduite récemment pour certains, ce qui a conduit nombre d’entre eux à se retirer du partenariat.

“Le modèle de magasin TikTok ne fonctionne pas au Royaume-Uni”, a déclaré un ancien employé. “Cela ne réussira que si l’entreprise est prête à écouter comment le faire d’une manière culturellement acceptable qui fonctionne pour les marques et les consommateurs britanniques.”

Reportage supplémentaire par Hannah Murphy à San Francisco