Comment un petit hôtel italien est devenu une marque de mode mondiale

Cela a commencé par la rénovation de la salle de bain.

En 2005, Marie-Louise Sci, fraîchement diplômée de la Rhode Island School of Design, n’avait aucune ambition de se lancer dans l’hôtellerie. Mais lorsque son père, Roberto Sych, lui a demandé de réaménager l’une des salles de bains d’Il Pellicano, l’hôtel du milieu du siècle sur la côte toscane d’Argentario qu’il possède depuis 1979, elle a accepté le défi.

“Puis j’ai vraiment commencé à m’y mettre”, a-t-elle déclaré. En 2007, Sciò, une grande brune avec un sens distinct de la mode et une sensibilité cosmopolite, a commencé à rénover l’ensemble de la propriété, avec ses amis du monde de l’art et de la mode, inspirés par son mélange de glamour vintage et de sophistication moderne, venant séjourner à un rythme croissant. Elle a engagé Jürgen Teller pour filmer la scène – peuplée de Margarita Missoni, Vladimir Restoen Roitfeld et Giovanna Battaglia Engelbert – inspirée des photographies que Slim Aarons et John Swope ont prises à l’hôtel dans les années 1960 lors de son ouverture. En 2011, elle publie un livre sur la table basse avec des photos des trois photographes.

‘Qui – qui [book] Cela a changé la donne en termes de perception, a déclaré Sciò, qui a été nommé PDG en 2012. [Il Pellicano] sur la carte pour un tout nouveau groupe de personnes.

Au cours de la dernière décennie, Sciò a contribué à redéfinir l’extrémité supérieure de la pyramide de l’hospitalité à mesure que les attentes des consommateurs évoluaient. De beaux emplacements, un confort et un service impeccable ne suffisent plus à séduire un groupe sophistiqué de voyageurs à revenus élevés : ils veulent aussi du style.

Ces dernières années, des marques de luxe comme Armani et Bulgari se sont implantées dans les hôtels dans le but d’attirer les consommateurs fortunés intéressés à dépenser une part croissante de leur revenu disponible en expériences. Pendant ce temps, des projets d’accueil comme Soho House et Ace ont adopté une approche plus axée sur le design, embauchant des architectes et des professionnels de l’intérieur sur mesure pour créer des environnements distinctifs, ainsi que des acheteurs avisés stockant leurs magasins de détail sous le radar avec des marques de mode plutôt que des tchotchkes touristiques. .

Aucun n’a tout à fait réussi à le faire comme Sci, qui a étendu sa marque hôtelière à la mode, en commençant par la marchandise du groupe Pellicano – comme le lit pour chien introduit avec ses rayures jaunes emblématiques – et en se développant dans des collaborations. Le partenariat de 2019 avec Birkenstock a été un succès instantané – le cordonnier, désormais propriété de L Catterton, a développé une version du populaire motif à double sangle en raphia conçu à l’aide de Sci pour sa collection phare.

Ce même été, Il Pellicano a organisé un pop-up avec Matchesfashion, le premier endroit où vous pouvez acheter des collaborations en ligne, sur un yacht d’hôtel. “Nous aimerions trouver des partenaires qui prendront soin de nous de la même manière”, a déclaré Paulo de Cesar, PDG de Matchesfashion, notant que les hôtels du groupe sont beaux, sophistiqués et vivants : un endroit idéal pour accueillir des clients de haut niveau. (Cette année, les deux sociétés ont de nouveau conclu un partenariat, cette fois sur une tournée de Rome, Florence, Naples et Ischia, y compris un événement de quatre jours dans un hôtel exploité par Pellicano. Le “Grand Tour II” a été fortement promu par les deux côtés. , y compris via le propre compte Instagram de Sci, qui compte plus de 63 000 abonnés.)

Cela n’a pas fait de mal que la “mode” du groupe Pellicano soit arrivée à un moment où les vêtements de villégiature sont devenus une catégorie importante toute l’année pour de nombreuses marques de mode.

Matchesfashion est apparu à La Posta Vecchia.

Les ambitions de Sci de faire d’Il Pellicano et de la propriété sœur La Posta Vecchia – une villa près de Rome anciennement détenue par J. – Un site de commerce électronique dédié à la cuisine, au design et à la mode italienne.

Deux ans après le début de la configuration, il offrait aux consommateurs enfermés la possibilité de tout acheter, d’un sac fourre-tout de marque Pelicano à 88 € – emballé avec un bol de moka, des grains de café fraîchement moulus et des biscuits au cromère russe – à une paire de satin à 625 € manèges conçus exclusivement pour le site par Aquazzura. .

“C’était une décision compliquée”, a déclaré Shaun O’Neill, rédacteur en chef de l’accueil chez Skift, une société de renseignement sur l’industrie du voyage. “Cela a du sens car le public de l’expérience hôtelière et de l’expérience mode se chevauchent vraiment.” Le site a généré plus d’un demi-million d’euros de chiffre d’affaires en 2020, un montant non négligeable dans une année où les hôtels italiens ont été durement touchés.

Mais le site était plus qu’un simple outil de premiers secours en cas de pandémie, selon Sciò. Alors qu’ISIMO ne représentera qu’environ 3% du chiffre d’affaires total du groupe en 2022 – un peu plus de 800 000 € – il a contribué à accroître la notoriété de la marque dans le monde, avec 88% des ventes provenant de l’extérieur de l’Italie. Après avoir signé un accord pour gérer un autre hôtel balnéaire italien, Mezzatorre à Ischia – une île volcanique pittoresque près de Naples – en 2021, la société est sur la bonne voie pour générer près de 27 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, contre 22 millions d’euros en 2019.

Une partie de cette croissance est liée au boom des voyages estivaux en Europe, tiré en grande partie par les Américains aisés, alors que les taux d’occupation dans les hôtels de luxe approchent les niveaux de 2019, selon STR, un outil de suivi des données de l’industrie. (En Italie, le tarif quotidien moyen d’une chambre était supérieur à 630 euros en mai, selon des données préliminaires, contre 483 euros le même mois en 2019).

Cela dépend également de l’intelligence de Sci. Elle comprend ce qui rend une marque passionnante, a les bonnes relations et a su marier ce sens aigu du marketing avec la capacité d’offrir une expérience cohérente.

“Pouvez-vous vraiment distinguer le Ritz-Carlton près du St. Regis du Waldorf si vous regardez une pièce ou une image du hall?” a demandé Rob Burgess, rédacteur en chef de Headforpoints.com pour les voyageurs fréquents au Royaume-Uni.

La perspective distinctive de Sci pourrait faire du groupe Pellicano une cible d’acquisition attrayante non seulement pour les conglomérats hôteliers en quête d’excellence, mais aussi pour LVMH et d’autres groupes de mode, qui ont davantage investi dans le luxe expérimental ces dernières années.

LVMH détient actuellement moins de 1% du marché total des hôtels de luxe, selon une étude d’Euromonitor analysée par Bernstein, mais il considère l’hospitalité comme un moyen d’approfondir les relations avec les grands clients. Lorsqu’il a racheté le groupe Belmond en 2018 pour 2,6 milliards de dollars, le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a déclaré qu’il y aurait des opportunités pour Belmond de collaborer avec d’autres marques de LVMH.

“Le marché de l’hôtellerie de luxe haut de gamme reste fragmenté, avec la possibilité pour les grandes chaînes et les nouveaux entrants comme LVMH de construire leurs portefeuilles par le biais de fusions et acquisitions”, a déclaré l’analyste de Bernstein Luca Solca, notant que la demande à la fin du marché hôtelier a “explosé” cette année. an.

Quant à savoir si cette entreprise familiale accepterait un tel accord : “Nous sommes dans l’intérêt du peuple”, a déclaré Sciò. “Mais c’est comme se marier. Nous devons absolument trouver le bon mari.”

Reportage supplémentaire de Tamison O’Connor.