Comment les marques de mode ciblent les barrières émergentes

bien & Gabbana détient le record du costume le plus cher jamais vendu : The Glass Suit s’est vendu numériquement à 1 million de dollars US (351,4 ETH) en octobre dernier, le D.&Le groupe G NFT a levé 6 millions de dollars auprès d’acheteurs souhaitant accéder à des vêtements virtuels exclusifs du créateur italien. Le sac “Queen Bee Dionysus” de Gucci s’est vendu 350 000 Robux (une monnaie utilisée dans les jeux pour les accessoires d’avatar), soit 4 115 $ – plus que son prix réel.

“L’impact sur la culture et le soft power qui lui est associé sont une excellente opportunité pour les entreprises qui souhaitent rester pertinentes”, a déclaré Yat Seo, fondateur et PDG d’Animoca Brands, un capital-risqueur et développeur de jeux basé à Hong Kong, au Macquarie. Conférence bancaire ce mois-ci.

Les vêtements virtuels et la mode numérique sont une extension naturelle pour les personnes qui utilisent déjà des filtres de médias sociaux sur des plateformes comme Snapchat et Instagram. La commodité avec laquelle nous opérons dans les environnements numériques est la façon dont les marques bénéficieront de cet important changement culturel. Ils voudront vendre des produits ainsi que faire partie de ce que nous appelons maintenant le métaverse.

NFT . Folie

Un NFT est un morceau de code échangeable attaché à un objet numérique, comme une photo ou une vidéo. Un réseau informatique sécurisé enregistre l’origine dans un registre numérique, donnant à l’acheteur une preuve d’authenticité et de propriété. Au fur et à mesure que l’actif change, le grand livre enregistre chaque propriétaire. Il s’agit d’une prouesse technique qui a renforcé la “propriété” sur Internet, un problème de longue date pour les créateurs et les artistes dont le travail peut être facilement et instantanément reproduit à l’infini.

Modèle montrant une robe Tears in the Rain qui a également été frappée en tant que NFT. Louise Kinnerley

Mais parallèlement à la percée technique, une frénésie spéculative a émergé qui a conduit à plus de 30 milliards de dollars échangés rien qu’en 2021. Alors que les NFT ont dominé les gros titres au cours des 18 derniers mois, les spéculateurs ayant dépensé des sommes énormes pour ce qui ressemble à des images numériques, les marques de luxe ont été occupées à intégrer de nouvelles technologies dans leurs modèles commerciaux.

Luca Solca, analyste mondial des produits de luxe chez Bernstein, souligne trois principales façons dont ces maisons de couture utilisent les biens virtuels.

En proposant des versions symboliques de leurs produits physiques – comme Avakian l’a fait avec sa collection “Tears in the Rain” – ils offrent aux jeunes adultes un nouveau prix, dit Solca. Le coût de fabrication et d’entretien des vêtements numériques est bien inférieur à celui des vêtements physiques haut de gamme, et Bernstein utilise Gucci comme un exemple puissant pour donner aux jeunes un avant-goût de la propriété de luxe – parfois pour aussi peu que 10 $.

De plus, les marques de luxe développent des espaces virtuels immersifs – comme celui d’Avakian via son magasin de détail à New York – ce qui signifie que les clients peuvent visiter le magasin et profiter de l’expérience du magasin, où qu’ils se trouvent. Les employés peuvent également travailler dans des emplacements descriptifs et physiques ; Quand l’un est calme, ils peuvent s’occuper de l’autre.

La pandémie a également forcé des fêtes et des événements en ligne, ce qui, selon Solka, a surpris les grandes maisons de couture.

“La pandémie de COVID-19 – et les fermetures qu’elle a provoquées – ont douloureusement montré à quel point l’industrie est mal équipée lorsqu’il s’agit de créer des événements de mondes virtuels”, dit-il.

Un sac virtuel Gucci Dionysus se vend plus de 4 500 $ – plus que le prix réel.

“Les marques se précipitent pour créer des événements numériques, des expositions, des lancements de produits et des présentations. Ceux-ci deviennent de plus en plus attrayants et convaincants de jour en jour.”

L’année dernière, Louis Vuitton a sorti un jeu vidéo dans lequel une créature stylisée nommée Vivienne découvre une série de mondes multicolores. Les joueurs recherchaient 30 NFT cachés dans l’univers numérique, leur donnant accès à des soirées exclusives.

Balenciaga s’est associé à Fortnite, un jeu vidéo comptant plus de 300 millions d’utilisateurs, pour vendre aux joueurs des “skins” ou des costumes haut de gamme. Ralph Lauren a profité de cet événement en s’associant à l’application de réseau social sud-coréen Zepeto pour lancer une collection de mode virtuelle pour les gamers.

Beaucoup pensent que ce n’est pas un succès temporaire. Le caractère unique des NFT signifie que certains pourraient être très précieux : un conçu par l’artiste numérique Mike Winkelman – alias Beeple – vendu chez Christie’s en 2021 pour 69,3 millions de dollars, selon ARTnews. Le marché OpenSea basé à New York compte plus d’un million d’utilisateurs et a généré 365 millions de dollars de revenus en 2021.

Les fondateurs de la marque de mode Injury, Eugene Leung et Dan Tse, sont l’équipe mari et femme à Sydney et utilisent la mode numérique comme moyen de supprimer les émissions de carbone de leur processus de conception.

Les fondateurs de la marque de mode Injury, l’équipe mari et femme Dan Tse et Eugene Leung, affirment que les NFT créent de futures sources de revenus.

Le couple – qui a montré des décors physiques depuis 2004 – a décidé lors de l’AAFW de cette année et pour la deuxième année consécutive de présenter un film de costumes CGI pour le groupe “Rare Reality” pour 2022-2023. Huit avatars ont été filmés dans un multivers.

Un affichage de piste conçu peut coûter plus de 50 000 $, mais Leung dit que l’utilisation de la technologie a permis non seulement de réduire les coûts, mais également de réduire les déchets, par exemple en utilisant l’échantillonnage en réalité augmentée et la fabrication sur mesure.

Le kit est disponible numériquement à l’achat sur le marché NFT DRESS X, où l’acheteur peut le porter en réalité augmentée, et le vêtement est également disponible sous forme de produit physique à fabriquer sur commande.

Non seulement c’est un excellent outil de marketing, dit Tse, mais cela créera également de nouvelles sources de revenus et, espérons-le, attirera de nouveaux clients.

“Comme vous pouvez le voir chez Gucci et des marques comme Artifact, ils réussissent très bien en termes de revenus et de bénéfices. Donc, nous visons vraiment à le faire”, dit-elle.

“Mais comme point de départ, nous pensons que c’est aussi un très bon outil de marketing parce que c’est comme des sujets très chauds. Maintenant, les NFT, le métaverse et la mode – et nous voulons vraiment être les premiers à intervenir sur ce sujet de la mode numérique.”

Vue générée par ordinateur lors du spectacle de blessures à Afterpay Australian Fashion Week 2022. GT

Leung indique que les redevances sur les accords secondaires pour les NFT sont un autre avantage.

“Le concepteur et les créateurs originaux reçoivent un pourcentage. Je pense que c’est aussi l’un des avantages d’avoir des NFT, et d’être un premier acteur et un premier adoptant, car plus vous êtes tôt dans l’espace, plus les NFT resteront longtemps dans cet espace. . Si vous continuez à promouvoir votre marque et que vous continuez à promouvoir les mêmes produits, vous obtenez une récompense. »

Jeffrey Perez, responsable du bien-être chez Snapchat, se concentre également sur la réalité augmentée et les expériences virtuelles. Snapchat aide des marques de luxe comme Gucci et Louis Vuitton à comprendre le nouveau marché de la génération Y et de la génération Z.

“Ce que nous faisons, c’est créer ces nouveaux outils de réalité augmentée où les gens peuvent mieux sentir et découvrir les produits”, dit-il depuis Paris.

Perez dit que les acheteurs qui s’engagent dans la réalité augmentée génèrent des taux de conversion plus élevés, il existe donc une opportunité financière pour ces marques de luxe. En plus des ventes plus élevées, il existe également un moyen de vente plus durable où 42 % des retours pourraient être évités si les gens pouvaient précommander et essayer les produits.

Alors que la Fashion Week touche à sa fin ce mois-ci, on parle autant de nouvelles technologies que de nouveaux designs.

Avakian, dont les NFT ne sont pas vendus “Tears in the Rain” sur OpenSea, affirme que le mélange de l’art et de la technologie ne fera qu’augmenter.