Comment l’épidémie a-t-elle affecté les populations dans le monde ?

Une crise génère une réponse initiale chez la plupart des humains – combat, fuite ou gel. Cette réponse initiale est façonnée par des forces extérieures à notre conscience et semble provenir du cœur même de notre être.

Dans les conversations animées à table, dans les nouvelles, dans les rues et dans les manifestations publiques silencieuses, nous voyons des symboles culturels jouer un rôle mettant en évidence l’identité nationale autant que les affiliations sous-collectives. En d’autres termes, ce que signifie être américain ou français, ou ce que signifie être militant pour le climat, parent isolé ou étudiant.

Ce symbole omniprésent de l’épidémie, le masque facial, est un symbole de ces tensions. Décodez ce symbole à partir de 21Rue Le siècle révèle les tensions culturelles avec lesquelles nous luttons en tant qu’individus, groupes et nations. Cela révèle notre confiance ou notre méfiance à l’égard des structures de pouvoir sociétales, de l’architecture de l’information et de la façon dont nous percevons la sécurité, le devoir civique ou la liberté personnelle.

Les tensions culturelles abondent et nous sommes toujours en alerte, scrutant les conversations, les politiques et procédures gouvernementales, la famille, la communauté et, oui, les entreprises et les marques.

connexion coaxiale

Dans la crise de nos antennes culturelles arrivent. La connexion doit être réglée sur la bonne fréquence pour être entendue. Une fois à l’écoute, il devrait résonner à un nouveau niveau.

Ce qui aurait pu fonctionner pour les marques bien avant la crise devra peut-être changer maintenant.

Le Kentucky a modifié son logo pour être culturellement sensible. De “se lécher les doigts c’est bien” à “c’est bien”. De même, Coors a retiré son annonce de “bière officielle pour le travail à distance” pour éviter d’être considérée comme insensible à l’époque.

La plupart du temps, les marques jouent un rôle défensif face aux normes culturelles ; “N’enfreignez aucune règle et ne dérangez aucune plume.” Et si vous souhaitiez adopter une stratégie plus proactive et culturellement résonnante ? Et nourrir votre marque avec un sens positif et construire pour l’avenir ? Eh bien, il est temps d’investir dans la construction de l’équité culturelle.

Comprendre l’influence culturelle

Nous avons mené une étude de recherche qualitative dans 12 pays pour explorer comment les gens vivent, se sentent et se comportent dans le contexte de la COVID-19. Nous avons utilisé le cadre Dimensions of Value de Geert Hofstede et Edward Hall (voir ci-dessous) pour identifier les fréquences culturelles et le ton des personnes à travers le monde. Il ne suffisait pas de savoir que les Indiens ou les Mexicains étaient plus soucieux de respecter les règles de distanciation sociale que les Australiens ou les Pays-Bas. Il était important de comprendre ce qui fait qu’il en est ainsi dans ces cultures et ce que signifie concevoir une communication persuasive.

Comprendre les comportements liés à la COVID-19 et les stress futurs

Ces dimensions ne constituent pas une lentille unique pour interpréter les valeurs culturelles d’un pays. Les quatre dimensions interagissent les unes avec les autres et forment un profil culturel unique. Deux nations collectives (par exemple, l’Inde et le Mexique) peuvent avoir plus en commun qu’un pays individuel (le Royaume-Uni ou l’Australie), mais il y a toujours des valeurs uniques pour chacune. En examinant la composition culturelle de chacun des pays inclus dans la recherche, nous avons exploré chaque dimension individuellement et collectivement, et développé une empreinte culturelle pour chacun qui ressemblait à ceci.

Comprendre les symboles culturels

Comprendre les icônes culturelles du Mexique

Cultures collectives

Les cultures hautement collectivistes ont tendance à valoriser la cohésion sociale par-dessus tout et à orienter leurs comportements vers la préservation du groupe plutôt que vers les intérêts individuels. La communauté est le filet de sécurité en cas de crise, et une communication adaptée aux réalités de la communauté plutôt qu’au contexte individuel a une meilleure chance de persuasion. Les messages sur le risque individuel échouent parce qu’ils ignorent les réalités structurelles du genre, de la race et de la religion dans l’expérience du groupe.

Le Mexique est une culture collectiviste et axée sur les relations où l’idée de famille traditionnelle est chère, et la proximité physique et émotionnelle est essentielle au bien-être. Les villes et les villages peuplés normalisent la proximité physique entre les étrangers, les célébrations à l’esprit libre et de style familial et les démonstrations tactiles d’affection. Les communautés rurales dépendent de leurs voisins pour survivre. Le fait de ne pas prendre soin des personnes âgées, en particulier au sein de la famille, est un stigmate.

Pas étonnant, alors, que la distanciation sociale et les masques faciaux soient un défi qui correspond à leur réalité. La pandémie et les changements de mode de vie qui en découlent ont créé de nouvelles tensions culturelles. Les jeunes Mexicains ont imaginé des façons d’honorer le temps passé avec les adultes et la famille. La réduction du temps passé à l’extérieur de la maison a brouillé les frontières claires entre leur groupe et les personnes âgées. Contrairement à la culture individuelle où l’espace privé est respecté, dans les cultures collectives, il doit y avoir une renégociation prudente.

La campagne Pringles MVP a réussi à résoudre cette tension culturelle. Pringles au Mexique marche sur une corde raide culturelle. Ils sont au service d’une jeune communauté soudée – les joueurs – dans une société holistique très collective. La pandémie a accru la tension culturelle entre ces deux mondes (les jeunes joueurs doivent se déconnecter des gens de leur monde réel pour se connecter à leur communauté en ligne). Pringles a lancé une initiative Game Day appelée MVP (Mum Valuable Player). Une initiative complète et limitée dans le temps pour aider les mères de joueurs à entrer et à découvrir le monde en ligne de leurs enfants ; Un moment de connexion, un pont entre deux mondes. Il était censé créer de la sympathie chez les adultes dans le monde du jeu, et donc sur l’espace personnel de leurs enfants.

cultures individuelles

Comparez cela avec le Royaume-Uni, qui est une culture très individualiste, à l’aise dans ses bulles et respectueuse des frontières et de l’espace personnel. La liberté personnelle est une valeur chère et conduit à une grande confiance dans l’individu pour faire ce qu’il faut lui-même. Cela explique la résistance à toute règle imposée qui semble remettre en cause l’autonomie (déplacements et communication). Le Royaume-Uni se dirige clairement vers une récession – le chômage et l’inflation mettent les budgets des ménages sous une pression énorme. Mais les Britanniques ne font pas de sentimentalité. C’est gênant.

Sous-estimer la vulnérabilité (à la fois physique et émotionnelle) est une valeur britannique et les marques ont du mal à se faire entendre – pour montrer qu’elles s’en soucient sans paraître exagérées. Les sentiments sont acceptables lorsqu’ils sont dirigés vers les autres (par exemple, les soins du NHS), mais lorsque l’on parle de soi ou de personnes comme nous, la manière britannique de reconnaître la vulnérabilité consiste à « continuer comme ça » ou à « la sous-estimer ». La flexibilité et l’humour sont des moyens acceptables de montrer de l’empathie en temps de crise. Il convient de souligner que l’humour dirigé vers les autres est un tabou, surtout à ces moments-là.

IKEA illustre une marque qui parle de l’air du temps sans faire directement référence à la pandémie. Il aborde de manière créative l’effet du confinement sur le sommeil, sans le diaboliser, et montre comment leur ensemble de matelas peut aider.

Annonces IKEA

mode de vie australien

Après avoir exploré l’impact du collectivisme et de l’individualisme, regardons l’effet de la “distance de pouvoir” du cadre sur la réponse culturelle. Le Royaume-Uni et l’Australie ont tous deux une forte individualité, mais l’Australie est unique en raison de sa faible distance hiérarchique (la planéité intrinsèque du mode de vie australien par rapport à la société britannique de classe). “Mateship” est une valeur chère en Australie qui se traduit par le fait que chacun mène une vie équitable. L’espace personnel est valorisé et la configuration familiale est généralement nucléaire. Cependant, la pandémie actuelle a frappé l’Australie juste après la pire saison des feux de brousse, de sorte que la valeur des communautés qui se rassemblent résonne grandement.

L’unification avec l’environnement physique, qui est toujours importante, a pris un nouveau sens. Le sentiment de fierté et d’optimisme australiens et la nécessité de se recalibrer émotionnellement et de continuer à voir la hausse ont rarement été plus forts. À quoi ressemblerait la marque pour offrir un répit au blues quotidien ?

Regardez le contraste entre les publicités dominos aux États-Unis et en Australie, qui se connectent toutes deux au même service, pour voir ce qui est unique à l’Australie. Les deux publicités parlent de l’état d’esprit qui craint le monde extérieur et rassurent pour continuer à vivre (c’est-à-dire obtenir les plats à emporter). La publicité australienne exploite l’humour surréaliste pour élever la barre d’un service conçu pour apaiser la peur et reprendre la vie en temps de crise, tandis que la publicité américaine est drôle mais tout à fait réelle.

L’importance de la culture

La culture a toujours été importante, mais elle a fonctionné en arrière-plan ; Les marques ont souvent reconnu l’impact de la culture lorsqu’elles enfreignent un code culturel. La culture est au premier plan aujourd’hui alors que la pandémie affecte les sociétés et suscite une réponse profonde de notre part.

La compréhension culturelle offre aux marques la possibilité d’identifier le potentiel de croissance en cas de crise et de créer un point de différence.

La fortune de Walt Disney, M&Ms et Revlon a été façonnée par les grandes crises du siècle dernier : le crash, la dépression et la guerre mondiale. La culture a été remodelée et ces grandes marques remodèlent leurs services pour créer de la valeur dans ces moments épiques.

Dans un environnement polarisé avec une rhétorique de plus en plus étroite et une intégrité physique, émotionnelle et financière réduite, les marques avant-gardistes resteront en tête en repensant leur pertinence culturelle et en investissant dans la construction d’une équité culturelle pour leurs innovations, leurs communications et leurs activités.

Veuillez nous contacter pour en savoir plus sur l’étude et sur la façon de trouver les bonnes icônes culturelles pour créer une marque à long terme.