Comment commencer à vendre des marques de cosmétiques américaines cultes en Chine

  • Julian Reese est un ancien gestionnaire de fonds spéculatifs et fondateur de la société de beauté SuperOrdinary.
  • SuperOrdinary aide des marques de beauté américaines cultes comme Farmacy et Olaplex à prendre pied en Chine.
  • Voici comment son travail s’est déroulé, raconté par l’écrivain Claire Turrell.

Cet article serait basé sur une conversation avec Julian Reese, fondateur de SuperOrdinary. Edité pour la longueur et la clarté.

Entrer sur un marché comme la Chine, qui a des contrôles stricts aux frontières d’importation, est vraiment intimidant si vous ne parlez pas la langue et n’avez pas de connexions locales, mais en février 2018, je me suis retrouvé à faire exactement cela.

J’avais déménagé des États-Unis à Hong Kong pour prendre la marque Skin Laundry, que j’ai lancée en Californie en 2013, à l’échelle mondiale. Maintenant, je pensais l’emmener par voie maritime vers la Chine continentale, où il n’y a pas d’accès à LinkedIn, Google ou WhatsApp. Pendant que je travaillais sur la façon de procéder, j’ai remarqué que de nombreuses marques que nous possédons aux États-Unis n’étaient pas disponibles en Chine.

C’est ce qui m’a inspiré pour lancer SuperOrdinary, une entreprise de beauté qui sert de partenaire national en Chine pour 110 marques de beauté américaines établies. Pendant le challenge, j’avais l’habitude de démarrer une nouvelle entreprise. Elle a cofondé le fonds spéculatif Bluegold à Londres après avoir travaillé pour Tudor Investments à Singapour. Il a maintenant transformé SuperOrdinary en une entreprise de plusieurs millions de dollars avec 600 employés travaillant avec des marques célèbres telles que Olaplex, Physicians Formula et Malin + Goetz.

J’ai créé une entreprise qui ne sera pas une branche marketing mais un Investor Brand Partner

Nous avons commencé comme une entreprise axée sur la création de marques sur des marchés complexes, tels que la Chine et l’Asie du Sud-Est. Notre modèle commercial consistait à acheter des produits de marque de beauté à prix réduit aux États-Unis et à gérer toutes les dépenses de marketing nécessaires pour les lancer dans un nouveau pays.

Nous achetons le produit que nous stockons dans des entrepôts du pays, car nous pensons qu’il est important de posséder le stock et d’investir financièrement dans son succès. La première marque avec laquelle nous avons travaillé était Farmasi, dont j’ai rencontré le fondateur, David Chung, lors du lancement de Skin Laundry. Nous aimons chercher les autres, mais les marques se rapprochent de nous maintenant.

La question à un million de dollars est : la marque résonnera-t-elle en Chine ? Il y a des indices.

Tout d’abord, nous recherchons une marque qui existe depuis au moins cinq ans, car cela montre qu’ils ont pu développer l’infrastructure. Nous recherchons également des marques qui génèrent au moins 25 à 50 millions de dollars de revenus totaux. Pour atteindre ce niveau, vous devrez constituer une équipe et mettre en place l’infrastructure nécessaire pour pouvoir gérer des commandes importantes.

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Publicité Ouai en Chine.

Avec l’aimable autorisation de Julian Reese


L’autre règle que nous utilisons est la suivante : la marque a-t-elle une proposition de vente unique, ou USP, qui résonnera en Chine ? Il aurait pu arriver sur le marché il y a cinq ans avec des ingrédients propres ou des emballages verts, mais c’est ce que font d’autres maintenant. Vous avez besoin d’un point de différence.

Nous recherchons également un fondateur authentique – quelqu’un qui est passionné par le produit. Les questions typiques que nous posons à une marque potentielle se concentrent sur les produits et les innovations, leur mission et ce qu’ils représentent, et leur engagement sur le marché chinois.

Mes compétences en matière de fonds spéculatifs se sont avérées utiles pour créer une marque dans l’industrie de la beauté. Travailler en tant que gestionnaire de fonds spéculatifs m’a aidé à développer un dévouement intense à la compréhension des données et à les examiner en fonction de leur évolution. Cela nous aide vraiment à prendre de meilleures décisions quant à l’utilisation de nos ressources.

Deuxièmement, en tant que trader, j’ai appris à rester concentré. Lorsque vous négociez, il est important que vous ne perdiez pas de vue la raison pour laquelle vous effectuez la transaction au début. Ils disent: “Planifiez le commerce, planifiez le commerce.” C’est une chose à laquelle je pense beaucoup.

Nous avons appris que chaque ville de Chine a une méthode d’achat différente

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Publicité Olaplex en Chine.

Avec l’aimable autorisation de Julian Reese


La Chine est un marché segmenté. Une grande ville, comme Shanghai, a la même taille que l’Australie et un PIB de 680 milliards de dollars, tandis qu’une ville plus petite comme Nanning a une population de 7,2 millions (plus que Los Angeles et Chicago réunis) et un PIB de 76 milliards de dollars.

Les personnes vivant dans une grande ville, comme Shanghai, faisaient leurs achats sur des sites de vente au détail tels que Tmall et Douyin, la version chinoise du commerce électronique plus avancé de TikTok, tandis que notre première analyse a révélé que ceux qui vivaient dans des villes plus petites étaient plus susceptibles de le faire. . Utilisez la plateforme d’achat en ligne Taobao. Cependant, cela a vraiment changé depuis notre lancement en Chine, et les habitants de petites villes utilisent désormais également des sociétés de médias sociaux comme Douyin pour la découverte de marques.

Nous avons créé des centres de franchise pour TikTok, Douyin, etc.

Chacune de nos marques de beauté a sa propre équipe, tout comme chaque plateforme que nous utilisons. Par exemple, nous avons des centres d’excellence individuels (départements) pour chaque site de médias sociaux. Chacun de ces centres accueille jusqu’à 50 personnes expertes dans tous les formats, et elles partagent ce qu’elles ont appris avec toutes les marques. Les choses peuvent changer si rapidement en Chine que vous devez être préparé, sinon vous pourriez être laissé pour compte. Une campagne marketing qui a fonctionné une semaine peut ne pas fonctionner correctement la semaine suivante.

Si nous lancions une marque il y a un an, nous aurions peut-être dépensé 2 à 3 % de nos revenus sur TikTok, maintenant nous pourrions dépenser 50 % en contenu vidéo généré par des influenceurs. Nous travaillons avec près de 70 000 influenceurs dans le monde pour aider à accroître la notoriété de ces marques.

Nous pensons globalement, mais agissons localement

Lorsque nous avons lancé Farmacy au Double 11, ou Singles’ Day, Shopping Festival 2021 (l’équivalent en Chine


Vendredi noir

), était la marque de soins de la peau la plus vendue sur Tmall.

Nous avons commencé petit en nous concentrant sur deux de leurs produits phares, ou best-sellers, aux États-Unis : le masque Honey Potion Plus et le masque purifiant Green Clean. Nous avons constaté que l’entrée sur le marché hautement concentré nous permet de concentrer nos ressources et nos efforts. Cela aide également le consommateur à comprendre rapidement ce que représente la marque et si cela l’intéressera.

Nous avons utilisé des sites comme le site de critiques de beauté The Little Red Book pour sensibiliser le public. Lorsque nous avons associé la marque à des influenceurs, nous avons continué à nous concentrer sur le même message selon lequel Farmacy utilise une science de pointe pour exploiter le pouvoir de guérison des ingrédients trouvés dans la nature. Pour les images publicitaires, nous les avons localisées avec l’aide de l’histoire chinoise, des chanteurs d’opéra et des ballerines.

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