Beauty Brands Eye 618 va relancer le courrier de vente du verrouillage du COVID-19 en Chine – WWD

Shangai – Le 618e Shopping Festival de cette année pourrait être crucial pour la survie des marques de beauté sur le marché chinois après le confinement.

Le festival, créé par JD.com, est devenu le deuxième plus grand événement d’achat en ligne en Chine après l’événement de vente de la Journée des célibataires le 11 novembre.

Pendant environ un mois, de fin mai au 18 juin, la valeur totale des marchandises de cette année s’est élevée à 618 milliards de yuans et à 379,3 milliards de yuans, soit 56,47 milliards de dollars, sur JD.com, en hausse de 10,32 % par rapport à l’année dernière. Son principal concurrent, Alibaba, a déclaré qu’il n’avait pas l’intention de publier 618 chiffres de vente.

le festival Il est arrivé à un moment critique pour les marques d’augmenter leurs revenus pour 2022 alors que le gouvernement chinois a assoupli les blocages de COVID-19 et poussé les mesures de soutien économique pour stimuler l’économie.

Selon les données du Bureau national des statistiques, les ventes au détail ont chuté de 6,7% en glissement annuel en mai, à 3,35 billions de renminbi, soit 496,16 milliards de dollars. Les ventes au détail de cosmétiques ont chuté de 11% en glissement annuel pour atteindre 29,1 milliards de renminbi, soit 4,3 milliards de dollars, au cours de la même période.

Les marques espéraient que les chiffres des ventes de 618 et de juin compenseraient une partie des baisses d’avril et de mai. “Le total de 618 périodes devrait contribuer à 50% aux ventes du deuxième trimestre, c’est donc très important”, a déclaré Melinda Ho, analyste chez Bernstein.

“618 en 2022 a acquis une importance particulière en tant que mesure indirecte de la confiance des consommateurs et mesure de la reprise économique post-COVID.[-19] “Chine”, a déclaré Elena Gatti, directrice générale d’Azoya Europe.

Les remises de cette année sur Tmall et JD.com d’Alibaba sont légèrement plus élevées que l’année dernière. Tmall a encouragé des montants de transaction individuels plus élevés avec un bon de 50 RMB au lieu de 500 RMB, contre 30 RMB contre 200 RMB un an plus tôt. Pour soutenir les commerçants, les plateformes se sont engagées à accélérer les transferts de dépôt avant vente.

Des personnes portant un équipement de protection contre le nouveau coronavirus marchent devant un grand écran affichant une publicité en ligne pour le 618 Shopping Festival de Chine le 18 juin à Pékin.
Kyōdo / AFP

Selon le récent rapport de Bernstein, les onze premiers jours de 618 jours ont contribué à environ 70 % des ventes aux ventes totales du festival. Les grandes marques haut de gamme telles que L’Oréal, Shiseido et Estée Lauder ont rebondi rapidement au cours des 11 premiers jours du 618 mai au 6 juin, avec une croissance à trois chiffres de marques telles que La Mer, Helena Rubinstein, Guerlain et Armani Beauty.

Le géant national de la beauté Bloomage et Botanee ont également eu une tendance “positive” au cours de la période de vente initiale de 618, en raison de leur poussée pour l’exposition en ligne, mais le Dr Yu de Shanghai Jahwa est en baisse de 75 % en raison de la fermeture de Shanghai.

Les cosmétiques ont enregistré des ventes record alors que de plus en plus de personnes ont commencé à adopter des régimes de beauté à la maison pendant le verrouillage. L’appareil d’épilation Ulike, le masseur facial Ya-man et l’appareil de raffermissement de la peau Tripollar ont enregistré les ventes les plus élevées de 618, selon Mktindex.com.

Selon Bernstein, “Globalement, nous constatons des performances plus fortes parmi les marques haut de gamme.” “Nous pensons que cela est dû à la demande refoulée, au comportement de stockage des produits haut de gamme lors des festivals de shopping et aux promotions compétitives.”

Les chiffres de vente positifs des marques de cosmétiques haut de gamme soulignent également la tendance selon laquelle les acheteurs chinois, en particulier les «fous de vingt ans», sont prêts à ouvrir leur portefeuille à des produits aux formules uniques, qui apparaissent souvent dans des marques haut de gamme comme Helena Rubinstein, Chanel et La Prairie.

Les diffusions en direct sont devenues une partie importante du guide de relance de la marque de cette année. L’engagement dans le contenu en direct a également contribué à augmenter le taux de pré-conversion des marques de beauté et d’auto-soins au début de 618. Selon les données d’ECdataway, le taux de pré-conversion des marques de beauté et d’auto-soins de 65 % dépasse toutes les autres industries. sur Tmall.

“La diffusion en direct n’est pas une vente difficile, il s’agit de créer un environnement d’achat similaire à ce qu’ils vivront hors ligne”, a déclaré Amy Cheung, responsable de compte senior et cosmétiques de luxe chez Tmall.

Xiong a révélé que les sessions de diffusion en direct pour les marques de beauté de luxe, qui sont souvent dirigées par des partenaires commerciaux de la marque, ont enregistré une croissance de 50 % d’une année sur l’autre.

Helena Rubinstein est devenue la première marque de cosmétiques de luxe en streaming à atteindre 100 millions de RMB de ventes.

“618 est un moyen pour eux de créer plus de contenu en dehors des remises. Il s’agit de créer un sentiment de découverte et de montrer aux clients les dernières tendances”, a déclaré Xiong.

“L’auto-diffusion est une passerelle unique vers le trafic en ligne et le lieu privilégié pour vendre des produits”, a déclaré Gatti.

Par rapport aux diffusions en direct des principaux leaders d’opinion, “les diffusions en direct de la marque réduisent les coûts fixes, les frais de commission et le contrôle latéral de la marque sont plus forts, et le modèle commercial est plus facile à former une boucle fermée”, a-t-elle ajouté.

Selon Azoya, la taille du marché du commerce électronique direct en Chine devrait augmenter de 150,73 milliards de RMB supplémentaires, soit 22,45 milliards de dollars, en 2022.

Le festival est également devenu un champ de bataille pour les expatriés comme Douyin, la plateforme vidéo de WeChat WeChat Channels. Gatti a déclaré que les canaux WeChat peuvent aider les marques à puiser dans la base de 1,26 milliard d’utilisateurs du réseau social, tandis que Douyin peut “susciter facilement l’intérêt des utilisateurs grâce à un contenu divertissant”.

Selon Bernstein, le ratio des ventes de cosmétiques réalisées à Tmall et Douyin est d’environ 4 pour 1. Sur la base de la perception de la valeur relativement faible de la plateforme, les marques de cosmétiques de luxe progressent toujours autour de Douyin, mais Hu pense que Douyin sera le prochain canal majeur pour les marques premium .

“Ils doivent juste trouver une stratégie appropriée qui préserve l’image de la marque”, a déclaré Hu Jintao.

Malgré le rebond des ventes, le marché reste prudent face au tourbillon post-618 qui pourrait entraîner des taux de rendement plus élevés et une consommation encore plus faible. “Le déplacement des centres de distribution centraux du côté de la production vers d’autres provinces a été un problème majeur, et nous n’y assistons toujours pas à une forte reprise”, a déclaré Hu.

Bernstein prédit que les revenus de la société de beauté au deuxième trimestre 2022 seront probablement pires qu’au trimestre précédent.

Indépendamment des 618 bons résultats, l’incertitude planait toujours. Selon Internet Retail, les données de vente au détail du commerce électronique pour mai ont montré une croissance nettement plus forte que la croissance hors ligne. Mais “la question clé pour les investisseurs sera de savoir si un mois de juin fort indique des tendances durablement plus fortes au second semestre, ou si tirer la demande vers l’avant signifie que juillet ou le troisième trimestre semble plus faible que prévu”.

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