Avis : Marketing Sunderland FC “nécessite un changement culturel” !

Je ne sais pas pour vous, mais je regarde toujours les temps forts de Wembley une fois par semaine. Le club est enfin sur une trajectoire ascendante, et chaque fois que je le regarde, j’entends ou vois quelque chose de nouveau dans la foule. Cela vous fait apprécier l’importance des fans ce jour-là, et le rôle qu’ils ont joué à la fin de la saison.

En 2019, nous avons eu 26 610 spectateurs contre Portsmouth lors de la demi-finale aller des barrages – notre plus faible nombre de spectateurs cette saison. Cette année, le match aller a attiré 44 742 fans. C’est une différence frappante de 18 132.

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Je dirais que la principale raison de cette augmentation du nombre de spectateurs est la capacité d’Alex Neil à inspirer confiance aux joueurs, et donc à faire croire aux fans également.

Il ne s’agissait pas seulement de sa longue course sans défaite à la fin de la saison, Neal a fait un excellent travail en détournant une grande partie des critiques de ses joueurs, en évitant la négativité (malgré les meilleurs efforts de certains journalistes locaux) et en se levant pour lui-même. Rôle de fan.

Sa gestion de tout le club de football a été fantastique. En fait, j’irais jusqu’à dire qu’il a revitalisé le club de la même manière que Roy Keane l’a fait – seul Neal l’a fait avec une équipe déséquilibrée, pleine d’esprit et mal adaptée, sans la possibilité d’apporter des changements.

Comme beaucoup, je suis allé à Wembley plein de confiance. Tout était complètement différent. Malgré les bouffonneries habituelles de Trafalgar Square la veille du match, les fans se tenaient à Wembley Road ce jour-là avec un son exceptionnel. Encore une fois, cela avait l’air complètement différent de celui des visites précédentes.

Oui, je traînais, mais le bruit au coup d’envoi m’a mis à l’aise. La foi était évidente dans les gradins. Cela a été suivi par le spectacle final le plus contrôlant, et oui, des larmes de joie au coup de sifflet final aussi ! Enfin, nous sommes surclassés. Assez de ce flirt de troisième niveau.

En tant qu’universitaire en commerce du sport, j’ai suivi de près les paroles et les actions d’Alex Neil la saison dernière. C’est quelque chose que j’écrirai un autre jour, mais en bref, Alex Neal a mené des changements très transformateurs, qui ont finalement changé toute la culture du club en très peu de temps.

Il ne s’agissait pas seulement de laisser tomber des joueurs fatigués et inexpérimentés.

Il s’agissait d’une connexion exceptionnellement claire. Un style de leadership qui correspond à la situation difficile du club et du club lorsqu’il est nommé. Un style de leadership adapté à la région.

En tant que base de fans, nous voulons une action directe, une communication claire et pas de conneries.

Dans un passé récent, cela signifiait Reid, Keane et McCarthy – ils sont tous extrêmement populaires auprès des fans et ont tous obtenu une promotion.

Alors Alex Neil a fait son travail, et au moment où j’écris, il semble toujours d’humeur festive, regardant Elton John dans SOL.

Depuis la fin de la saison, je me suis également intéressé à commercialiser le succès et la position décente du club dans le deuxième niveau du football anglais. Félicitations aux responsables de la campagne “Jusqu’à la fin” / “Juste le début” – une communication marketing très simple mais intelligente. J’ai également été soulagé de voir les cartes de saison de nouveau en vente, quelques jours seulement après la victoire de Wembley.

Un mois plus tard, le club semble avoir vendu près de 30 000 cartes de saison, soit 56 000 de plus que la saison dernière.

Nous serons bientôt en zone de saturation du marché. Même s’il serait formidable de voir des foules de cette taille à Wembley chaque semaine, ce n’est pas réaliste. Pour un club de cette taille dans le championnat, il faut s’attendre à 30 000, compte tenu des chiffres de la première ligue, mais ces chiffres ne doivent jamais être pris pour acquis.

Le club n’a pas fait autant pour vendre plus d’abonnements et, stratégiquement parlant, vous diriez que ce n’est pas nécessaire. La vague de positivité, la fin des voyages à Accrington, Fleetwood, etc., et quelque chose de familier pour nous tous – l’espoir.

J’espère que la trajectoire ascendante du club se poursuivra.

Les fans veulent en faire à nouveau partie.

Sunderland - Sheffield Wednesday - Sky Bet League 1 Play-Off SF

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J’applaudis les décisions du club sur les prix des abonnements et la possibilité continue de payer par prélèvement automatique. Alors que les blocages et les restrictions du COVID-19 ont fourni une certaine demande refoulée pour le sport et l’industrie du divertissement en général, ils ont cruellement privé les gens dans le domaine de plus de revenus disponibles.

Le Nord-Est était déjà l’une des zones socio-économiques les plus pauvres d’Angleterre avant le COVID, et les premières recherches montrent que la disparité entre le Nord et le Sud augmente. La hausse du coût du carburant, de l’énergie et de la nourriture signifie que de plus en plus de personnes dans la région choisissent entre le chauffage ou la nourriture.

Par conséquent, le football ou l’absence de football n’est même pas une question que certains peuvent se poser.

Alors que les transactions d’abonnements se poursuivent, je dirais qu’il est temps pour le club de se concentrer sur sa relation avec ces fans. Il est vrai que les résultats rendent généralement les fans de football heureux, mais cela ne garantit pas plus de fans et plus d’argent. Regardez Manchester City.

Il est temps pour le club de se concentrer sur des campagnes de marketing relationnel, qui se concentrent sur une relation plus forte avec tous les fans – qu’ils achètent des billets d’entreprise, des abonnements de saison, des billets pour un jour de match ou simplement qu’ils suivent le club de loin.

Les clubs sportifs tiennent souvent leurs supporters pour acquis. Ils supposent que les fans “continueront à venir” quoi qu’il arrive. Pour certains types de supporters, cela est vrai, mais les recherches universitaires montrent que de nombreux types de supporters sont inconstants dans leur affiliation à un club, voire à un sport.

Ils peuvent appeler et consommer des informations sur le club, mais ils ne dépenseront pas nécessairement d’argent. Ils n’ont peut-être pas d’argent supplémentaire !

À l’autre extrémité du spectre, vous avez les consommateurs. Les consommateurs (les supporters) qui se sentent capables et veulent jouer un rôle actif dans le succès d’une organisation/d’un club (voir Effet Wembley ou Dévouement des supporters visiteurs et des groupes de supporters).

Le club a montré une volonté accrue de s’engager avec des groupes de fans ces derniers temps, mais je ne sais pas ce qu’ils font d’autre pour améliorer la relation.

Football - Capital One Cup - Aperçu final - Sunderland - Stade de la lumière

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Par exemple, une longue enquête auprès des fans a été déposée dans ma boîte de réception il y a quelque temps, et certains changements positifs ont été apportés en conséquence, mais l’action depuis lors semble fragmentée – un problème courant pour les organisations en évolution rapide et sans marketing pleinement engagé. stratégie.

Chaque année, Mark Bradley, un ami proche et un autre partisan de Sunderland, donne une conférence à mes étudiants en commerce du sport sur l’interaction avec les fans. Elle est toujours incroyablement inspirante en raison des travaux antérieurs de Mark et de ses relations dans l’industrie. Mark identifie 14 points de contact où les fans de football et les clubs (en ligne et physiques) se rencontrent, avant, pendant, après et dans le cadre de chaque transaction/match.

C’est là que la relation se construit. C’est là que le club doit s’améliorer.

Grâce à une analyse interne et à la consultation des fans sur ces points de contact, une évaluation est nécessaire, une nouvelle stratégie audacieuse est requise et, plus important encore, la communication des changements ultérieurs est essentielle.

Parallèlement, le club a besoin d’une meilleure appréciation des tendances de consommation. Mintel, une agence de veille marketing de premier plan, identifie les « moteurs de tendance » qui permettent de comprendre comment et pourquoi nous consommons de la façon dont nous consommons – ce dont nous avons besoin et sur quoi nous nous concentrons en tant que consommateurs.

Je choisirai quelques éléments connexes, qui gagnent en importance dans l’industrie du divertissement et liés aux points focaux.

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Les consommateurs se concentrent sur la communauté, le patrimoine et l’individualité

Découvrez à quel point les fans de Sunderland voyagent bien, la force de sa communauté et des groupes de fans en ligne. Regardez la fierté qu’ils ont de leur patrimoine, par exemple le patrimoine minier de sa région. Voyez comment ils prennent soin d’eux-mêmes, par exemple, l’appel annuel de la soupe populaire de RR.

Regardez la fierté qu’ils tirent de leur rôle individuel dans l’Armée rouge et blanche. Que fait le club ? Que peuvent-ils faire de mieux ? Participent-ils aux communautés locales comme le fait la Light Foundation, par exemple ? Atteignent-ils les fans qui en ont le plus besoin ?

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Les consommateurs se concentrent sur l’égalité, l’éthique, la localité et la durabilité

Aucun fan de football ne devrait être exclu du football, mais ils le sont souvent. Travaillons sur des relations qui se rapprochent des mesures de l’inégalité, pas les augmentent. Les clubs de football sont souvent au centre de leur communauté locale – comment peuvent-ils communiquer et travailler avec les producteurs locaux, les fournisseurs locaux et les populations locales ? Comment le club peut devenir plus durable (pensez aux plastiques à usage unique). Quelles solutions peuvent faire économiser, voire faire gagner de l’argent au club ?

Sunderland - Charlton Athletic - Sky Bet League One - Stade de la Lumière

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Les consommateurs se concentrent sur le budget, la commodité, l’excellence et la qualité

Peut-être la tendance la plus importante. Nous savons tous que le football fonctionne comme une entreprise grossière basée sur le capitalisme, mais c’est là que les clubs ne peuvent pas tenir les supporters pour acquis, ni exploiter les supporters. De plus en plus, les fans ne veulent pas payer le prix courant pour une pinte de bière sale, dans un salon congelé, dans un “verre” en plastique.

Les fans critiquent de plus en plus le prix et la “qualité” des t-shirts contrefaits – nous voyons souvent des t-shirts conçus par des fans comme plus populaires que les fans ne l’obtiennent réellement. Nous constatons également une demande intéressante pour les t-shirts d’imitation vintage ou héritage. Mais combien de clubs écoutent ?

Les fans rechercheront toujours des Wetherspoons locaux ou une bière locale avant un match, sachant que la valeur et la qualité seront encore meilleures. Pour un club qui met autant l’accent sur l’économie, il y a un énorme paradoxe dans ce qu’il offre aux supporters dans le cadre de leur expérience de jour de match. Malgré l’introduction des systèmes EPOS, le service est toujours lent, la valeur est médiocre et le produit est souvent typique, produit en série et obsolète.

Un marketing réussi rend plus facile pour les consommateurs de dépenser de l’argent et plus difficile pour eux de refuser.

Souvent, il est très difficile de dépenser de l’argent dans SAFC.

Je comprends que les décisions concernant les heures d’ouverture des magasins du club ont été prises sur la base de données. Le Big Data est important et nécessaire pour les décisions marketing, mais il conduit également à une myopie marketing (dans laquelle vous perdez de vue ce dont le consommateur a besoin/veut).

Soi-disant cet été pourrait être une route de briques jaune-or menant au magasin SAFC, mais les fans insistent pour acheter en ligne la plupart du temps (et être payés) car la franchise n’est pas conforme aux tendances typiques de la vente au détail de football.

Sunderland - Wycombe Wanderers - Finale des barrages Sky Bet One

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J’ai peut-être généré plus de questions que de réponses ici, mais ce n’est pas une solution rapide. Cela nécessite un changement transformationnel. Cela nécessite un changement culturel. Il faut l’équivalent marketing d’Alex Neil pour diriger une réinvention de la façon dont le club devrait fonctionner en dehors du terrain, de la manière dont il a rapidement changé la façon dont son équipe fonctionnerait.

Cela nécessite également un engagement total – une stratégie à long terme basée sur les points de contact des consommateurs et les tendances pertinentes, pour mieux servir les meilleurs fans de la planète. Cela prend également des ressources – en raison d’une mauvaise gestion historique et du COVID-19, le club semble fonctionner avec du personnel et des données.

Ce n’est pas une approche viable et à long terme pour créer et maintenir une base de clients/fans par le biais d’efforts de marketing. Le marketing dans le sport concerne souvent le récit, les personnes, leurs expériences et leurs émotions – vous ne pouvez pas obtenir cela à partir des données.

Venez à Sunderland, faites-nous croire que vous vous souciez vraiment de nous – prenez soin de nous, et vous en bénéficierez grandement.


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